Deteniendo los Estereotipos de Género en La Publicidad
La Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido publicó recientemente el informe “Representaciones, Percepciones y Daños” que detalla cómo los estereotipos dañinos pueden limitar las opciones, aspiraciones y oportunidades de niños, jóvenes y adultos. Esto fue seguido por la decisión de la organización de introducir directrices más estrictas sobre estereotipos de género en la publicidad.
Según la investigación, “la publicidad puede reforzar determinados estereotipos de género que contribuyen a suposiciones y expectativas generalizadas sobre cómo las personas deberían verse o comportarse de acuerdo con su género, y que éstas pueden internalizarse”.
La investigación continúa diciendo que “la publicidad es uno de los muchos factores que contribuyen, en mayor o menor medida, a los resultados desiguales de género, junto con el papel desempeñado por algunos padres, escuelas y empleadores, y aspectos de culturas, comunidades y características demográficas particulares”.
Actualmente se ha identificado los problemas relacionados con los estereotipos de género en la industria de la publicidad:
Rol y características de género
Esto toca las ocupaciones, roles y posiciones que típicamente se asocian a adultos y niños dentro de la familia o la sociedad. La investigación cita un ejemplo de mujeres representadas en papeles domésticos, de hombres como responsables de la toma de decisiones o de sostén de la familia, y para niños, niñas jugando con muñecas y niños pequeños jugando con juguetes de construcción.
Con respecto a las características, estos son atributos estereotípicos de género o comportamientos asociados a ciertos géneros. Al igual que las mujeres se representan como pasivas, mientras que los hombres son agresivos.
Burlarse de las personas que no se ajustan a los estereotipos de género
Estos son anuncios que “crean humor burlándose de personas que no se ajustan a los estereotipos de género”. Esta investigación cita una queja sobre un anuncio en el que se considera que las personas transgénero son ofensivas y negativas.
De acuerdo con la investigación, en nuestra sociedad en la que la heterosexualidad se considera como una norma, las personas que no se ajustan a los estereotipos de orientación sexual son retratadas con imágenes negativas o con connotaciones degradantes.
Cosificación y sexualización
Esto se relaciona con la publicidad que se enfoca en cosificar o sexualizar a un individuo, ya sea que se muestre de manera degradante, se reduzca a objetos físicos o imágenes excesivamente sexualizadas.
Imagen corporal
La investigación cita quejas sobre anuncios que “promueven una imagen corporal poco realista”, donde, por ejemplo, estar extremadamente delgada es la imagen corporal ideal o se considera la más deseable.
El Comité de Prácticas Publicitarias traerá nuevos estándares de publicidad que incluirán roles y características estereotipados de género y entrarán en vigencia desde el 2018. El organismo de control publicitario no exige la prohibición de todas las formas de estereotipos de género, pero detalla qué tipo de anuncios constituiría “cruzar la línea”.
Guy Parker, CEO de ASA, dijo en un comunicado: “Si bien la publicidad es solo uno de los muchos factores que contribuyen a los resultados desiguales de género, los estándares publicitarios más estrictos pueden desempeñar un papel importante para abordar las desigualdades y mejorar los resultados para las personas, la economía y la sociedad como un todo.”
Con estas nuevas directrices, el Reino Unido se alinea con otros países como Irlanda, Noruega, España, Finlandia, Alemania, India, Italia, Canadá y Francia, que ya han establecido regulaciones que desalentarán los estereotipos de género en la publicidad.
Los nuevos estándares de ASA ponen a los estereotipos de género en primer plano y desafían a otros países como Estados Unidos a seguir su ejemplo. Aunque los Estados Unidos, a través de la Unidad de Revisión de Anunciantes de Niños, tienen pautas establecidas para garantizar que “los anunciantes eviten los estereotipos sociales y apelen a los prejuicios”, no tienen pautas similares en publicidad para todas las edades.
¿Esta iniciativa de desalentar, y si es el caso detener, los estereotipos de género en los avisos publicitarios de un número cada vez mayor de países, incitará a los anunciantes en los Estados Unidos a autorregularse?
¿Cómo crees que estas nuevas directrices afectarán a los proyectos de locución publicitaria, no solo en el Reino Unido, sino también en otros países que ya cuentan con estas directrices?